Системы оплат, применяемые во взаимоотношениях Клиент—Рекламное агентство

За свою бытность в рекламе нам приходилось работать плечом к плечу и руководить большим количеством достаточно разных менеджеров по работе с клиентами. Вот уж действительно, что ни человек, то отдельная личность. Приходилось сталкиваться с талантливыми сотрудниками, которые умели виртуозно устанавливать теплые конструктивные отношения со своими клиентами, делали для них замечательную работу и демонстрировали прекрасное владение технологиями продаж и навыками деловой презентации, но при том практически впадали в ступор при необходимости обсуждать с клиентом финансовые условия сотрудничества. Порой это происходит по причине моральных комплексов отдельно взятых индивидуумов. Этот случай оставим на совести самих индивидуумов. А частенько неумение говорить о финансах обусловлено банальной причиной — слабой ориентацией менеджера в вопросе.

Цель данного раздела нашего сайта не только сделать обзор существующих систем оплат услуг агентства, но и помочь некоторым менеджерам по работе с клиентами, да и самим клиентам, разобраться в этом, в общем-то, несложном вопросе.

Итак, немного сухой теории. Существует четыре системы оплаты, которые относятся к общепризнанным и официальным. Непризнанные и неофициальные в данном разделе не рассматриваются (как, собственно, и в других разделах).

Опишем их суть.

Гонорар — клиент уплачивает агентству оговоренную до начала работ сумму, которая выражается в денежных единицах
Принцип: Определенный объем работ — Определенная сумма

Комиссия — клиент уплачивает агентству процент от некой суммы (бюджета размещения, рекламного бюджета, бюджета производства и т. п.). Выражается в процентах.
Принцип: Определенный объем работ — Определенный процент

Абонентская система (абонемент) — клиент уплачивает агентству фиксированную сумму за определенный промежуток времени, в течение которого он пользуется определенными услугами агентства. Выражается в деньгах за период.
Принцип: Определенный набор услуг — Определенная сумма — все за определенный период.

Почасовая система — клиент оплачивает агентству стоимость работы каждого специалиста в зависимости от количества отработанных им часов. Ставки согласовываются заранее, выражаются в денежных единицах за час.
Принцип: Неопределенный объем работ — Определенная цена

По частоте использования систем оплат в Беларуси достоверных данных нет. Однако, можно предположить, что ситуация на нашем рынке весьма похожа на ситуацию в России. Вот с какой частотой используются различные системы оплат в практике ведущих российских рекламных агентств и крупнейших рекламодателей:

Из приведенного рисунка видно, что лидирующие позиции занимают самые архаичные системы оплат — комиссионная и гонорарная, при этом обращает на себя внимание достаточно высокий процент использования почасовой системы.

Лидерство традиционных систем оправдано хотя бы тем, что они традиционны. При этом просты для понимания и применения.

Рассмотрим, например, гонорар. Есть объем работ — есть цена. Выполнена работа — получены деньги. Просто? Куда уж проще! В этой простоте как раз и кроется основной минус гонорарной системы оплаты — в ней отсутствует мотивация обеих сторон на долгосрочное сотрудничество. Здесь я имею в виду гонорар как систему оплаты, а не как разовое вознаграждение. Если отношения строятся не по классическому принципу «Клиент — Агентство», а по принципу «Заказчик — Подрядчик», никто не будет изобретать велосипед и придумывать какие-то системы. Незачем. Но если все же речь идет о работе с агентством как с партнером, которому делегируется часть полномочий по рекламе, чрезвычайно важно, чтобы партнер думал не о том, из каких средств заплатить зарплату своим сотрудникам, а о задачах, стоящих перед маркетингом клиента. При использовании гонорара агентство отвечает за продукт, который был описан в брифе, и ни больше (правда, и не меньше). Всю ответственность за соответствие этого продукта стратегическим маркетинговым целям волей-неволей несет маркетинг клиента. Он ставит задачу, он оценивает и принимает результат.

Что касается комиссионной системы, она применяется, в основном, при планировании и размещении рекламы в СМИ, т. е. в медиа. Она тоже достаточно проста в применении, но уже имеет разновидности. В одном случае агентство объявляет стоимость размещения и рассчитывает свой гонорар как процент от бюджета размещения.

Рисунок 1.

Средние цифры медиа-комиссий рекламных агентств привести достаточно сложно, они лежат в диапазоне от 2 до 15 % и зависят от общей цифры бюджета размещения, задействованных СМИ, необходимого объема работ (полный спектр медиа-услуг, медиа-планирование, медиа-закупки, исследования в области медиа).

В другом втором случае, клиентом объявляется общий запланированный на рекламу бюджет, в который должна быть включена и агентская комиссия.

Рисунок 2.

Второй вариант в медиа на практике практически не применяется. А вот при работе по полному циклу это наиболее приемлемая система расчета. В этом случае процент агентского вознаграждения устанавливается от рекламного бюджета, который естественным образом включает в себя как бюджеты, подлежащие оплате третьим лицам, так и вознаграждение агентства. Средние цифры комиссии агентства при работе по полному циклу могут колебаться от 10 до 15 %, но также зависят и от общей цифры рекламного бюджета, и от необходимого объема работ. Комиссионная система оплаты не более прогрессивная, чем гонорарная. Мало того, она порождает естественную опасность того, что агентство по понятным причинам будет заинтересовано только в увеличении бюджетов клиента. С точки зрения краткосрочной перспективы, это очевидно. Но большинство агентств (по крайней мере, мы искренне хотим в это верить) рассматривают свой бизнес и с точки зрения долгосрочных перспектив, и с точки зрения профессиональной репутации. А вот репутация оценивается уже не сиюминутными финансовыми показателями, а всем тем, что на языке бизнеса именуется гудвилом (goodwill). Господа рекламодатели, если перед вами профессиональное рекламное агентство с устоявшейся репутацией на рынке, комиссионная система оплаты приобретает несколько иной смысл, а именно, она становится механизмом вознаграждения агентства за обслуживание, а не за выполнение разовых работ. А это уже совсем другой подход.

Следующая системы оплаты — абонентская — обозначает ровно то, что и любой абонемент в других случаях жизни. Каждый месяц агентство получает от клиента фиксированную сумму, а клиент получает возможность пользоваться его услугами в определенной области в объеме, необходимом для полного решения поставленных задач. Чаще такая система применяется при работе по стратегическому планированию, в консалтинге, креативе. Т. е. там, где нужна полная и постоянная вовлеченность агентства в проект, его долгосрочная работа без напоминания. У этой системы существует много как противников, так и сторонников. Противники усматривают в ней неконтролируемую трату денег. Поэтому она, безусловно, не подходит для типичных производственников и «работников торговли». Но как же виртуозно используют ее стратеги и маркетологи! Это они, заказывая абонентское обслуживание определенного объема в начале сотрудничества, постепенно, месяц за месяцем, увеличивают объем работ. Иными словами, в начале года маркетолог покупает абонемент в фитнесс-клуб, чтобы по воскресеньям ходить купаться в бассейне, а к концу года заезжает в клуб по четыре раза в неделю, чтоб поплавать, и еще три раза, чтоб побаловаться железом. За те же деньги! Менеджеры фитнесс-клубов знают таких посетителей. Мы знаем таких клиентов. Тем не менее, мы «за» такую систему оплат. В первую очередь потому, что она позволяет менеджменту агентства формировать перспективные планы, грамотно подбирать и распределять ресурс и тем самым добиваться больших успехов за счет реальной вовлеченности персонала в работу над проектами клиента. Топ-менеджеры рекламных агентств тоже мыслят такими категориями как «стратегическое планирование бизнеса», «управленческий учет», «мотивация персонала» и т. п. Поэтому такая система оплаты все шире используется между давними и надежными партнерами. Она позволяет агентству ощущать стабильность. А если доктору хорошо, то и больной здоров.

Ну а наиболее одиозная система оплаты, очевидно, почасовая. Нам приходилось реально использовать данную систему оплат в практике работы даже на белорусском рынке. Это были проекты в области BTL для крупной транснациональной компании. При этом приходилось встречать и крайне негативное сравнение ее с практикой западных юристов. И все-таки наш опыт показывает, что в реальности эта система сама собой превращается в гонорарную, когда до начала проекта оговаривается количество часов каждого специалиста, фиксируется сумма, которую впоследствии практически нет шансов пересмотреть. Ну, а там, где появляется фиксированная сумма, речь идет о чистейшей воды гонораре.

Вот такие 4 системы оплат применяют в мировой практике. Но чтобы перечень оказался наиболее полным, уместно упомянуть такое понятие как бонус. Вряд ли стоит рассматривать бонус как отдельную систему оплаты. Все-таки в чистом виде, без использования какой-либо из предыдущих систем, он не может применяться. Иначе он перестанет быть бонусом как таковым. Бонус выплачивается агентству в том случае, если стороны до начала сотрудничества или его очередного этапа договорились о некой минимальной компенсации всех работ агентства и критериях оценки результата. В таком случае при достижении результата агентство получает оговоренный размер бонуса либо его часть. При не достижении — довольствуется оговоренной компенсацией. Очевидно, что камень преткновения в этом вопросе — критерии оценки результата и оценка влияния на результат работы именно агентства. Это, похоже, самая больная тема во взаимоотношениях клиента и агентства вообще. Сколько трудов посвящено этому вопросу, а единого мнения так и не выработано. Тем не менее, не все так печально. Способы выработки критериев и механизмы оценки существуют, но это тема отдельного разговора. Но уже из самой сути бонуса проистекает вывод, что в умелых руках он может стать мощнейшим механизмом мотивации агентства и, следовательно, увеличения эффективности взаимодействия.